Satisfacer a ese cliente «inconsistente», por David Somoza Mosquera
Twitter: @DavidParedes861
Los tiempos cambian y, por su puesto, los consumidores también. Y como bien señalé en mi artículo «Los consumidores quieren cosas simples», citando la última edición del EY Future Consumer Index, ahora buscan simplificar sus vidas, lo que hará que llegar a ellos sea aún más complejo para las marcas que no se adapten desde ya.
No hay que perder de vista que debido a la pandemia los hábitos de consumo han experimentado cambios profundos. Anterior al covid-19, las empresas habían pasado de un enfoque centrado en el producto y su rendimiento a una estrategia centrada en el cliente y destinada a priorizar la experiencia.
Sin embargo, la dinámica actual es más complicada y las empresas deben aceptar a sus clientes como personas complejas y en constante cambio, profundamente afectadas por fuerzas externas impredecibles, un enfoque que llaman «centrado en la vida» y que es abordado en el análisis “Keeping Up with Customers’ Increasingly Dynamic Needs”, publicado en Harvard Business Review.
Al respecto, los autores del artículo David Droga y Baiju Shah, ambos ejecutivos de la consultora Accenture, explican que las empresas centradas en la vida están profundamente sintonizadas con las fuerzas que afectan más intensamente la vida de sus clientes, como la tecnología, la salud y la cultura.
De esta forma las compañías logran relevancia al unir las fuerzas vitales y las decisiones diarias de sus clientes. «Y mantienen esa relevancia al evolucionar perpetuamente sus productos, marketing, ventas y experiencias de servicio a medida que la vida continúa cambiando», señalan Droga y Shah.
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Ahora, antes esas fuerzas externas inciertas y caóticas, las personas se están replanteando quiénes son y qué les importa. En una encuesta de Accenture a 25.000 consumidores globales, publicada en julio de 2022 y citada por Droga y Shah, el 60 % de ellos dijo que sus prioridades están cambiando en función de los eventos globales. Casi el mismo número dice que ha reevaluado por completo su propósito y valores de vida en 2022, frente a 50% en 2021.
A medida que concilian estos cambios con los aspectos prácticos de la vida cotidiana, los consumidores toman «decisiones paradójicas», sostienen Droga y Shah. ¿Y qué quiere decir esto? Que ante la ausencia de «soluciones perfectas» los clientes están tomando decisiones lo mejor que pueden en el momento.
Por ejemplo, compran basándose en valores como la sostenibilidad, pero también quieren una buena relación calidad-precio. Quieren actuar en su mejor interés, pero también lograr un cambio para los demás.
Ante decisiones paradójicas como esas –que pueden resultar contradictorias– a las empresas no les queda otra opción que actuar cónsonas a ellas, tomando en cuenta además que esas decisiones no son nuevas. Lo nuevo es la forma cómo las personas las aceptan. De hecho, casi 70% de los consumidores encuestados por Accenture dijeron que comportarse de manera inconsistente es muy humano y totalmente aceptable.
Así que las empresas no lo tienen fácil si quieren, sobre todo, ser líderes hoy y mañana. Deben optimizar su camino hacia el futuro y para alcanzarlo es conveniente que adopten un enfoque centrado en aquello que afecta profundamente a sus clientes, pero que al mismo tiempo les permita lograr la creatividad, la agilidad y la adaptabilidad necesarias para prosperar en tiempos turbulentos.
Tienen, sin duda alguna, un gran reto por delante, que es entender y satisfacer a ese cliente «inconsistente».
David Somoza es especialista en temas de negocios y manejo de capital humano.
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