No perdamos de vista a los consumidores, por David Somoza Mosquera
Twitter: @DavidParedes861
La regla de oro de los estudios de mercado es que permiten a las compañías identificar las oportunidades, minimizar los riesgos y evaluar el impacto causado en el mercado y lo más relevante, ofrecen información valiosa sobre cuáles serían las reacciones de los consumidores ante un nuevo producto, es decir, si tendrá éxito o no.
Apoyarse exclusivamente en esa investigación para conocer el perfil del consumidor hasta principios de este año era parte de la práctica empresarial. Pero los tiempos han cambiado y los consumidores también, y aunque sigue siendo una herramienta sumamente útil, no se puede depender únicamente de sus resultados. Hace falta algo más…
Lo que han evidenciado las crisis, como la financiera de 2008, que tuvo su origen en Estados Unidos, es que todo tiende a normalizarse tras una contingencia. Las empresas, como ya lo he señalado en varios de mis artículos anteriores, deben estar preparadas y, sobre todo, no pueden perder de vista a los consumidores.
El impacto de la pandemia a nivel de consumo es innegable: los hábitos de compra de los consumidores de todo el mundo evolucionan en cuestión de días, debido a la alta tensión a las que están sometidos por la emergencia sanitaria. Así que las empresas están obligadas a actuar y a cambiar con las personas.
El entendimiento, tanto de su consumidor como de su entorno, es fundamental para las compañías, las cuales tendrán que escoger muy bien, siempre en función de lo que es su misión y visión, qué realizarán, cuándo y cómo. Entonces, a qué deberían estar atentas.
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En estos momentos, por ejemplo, el ingreso puede estar limitado, pero eso no significa que el consumidor va a elegir cualquier producto o servicio. Por el contrario, lo más probable es que sea mucho más exigente y precavido al momento de comprar. Pero, además, quiere que comprendan sus necesidades no solamente económicas, sino también emocionales. Esto obliga a las empresas a generar confianza, cercanía y afinidad.
En su estudio “Dinámicas de consumo reajustadas en un mundo alterado con covid-19”, la consultora Nielsen Global Intelligence analizó la conducta de consumidores durante las diversas etapas de la crisis sanitaria, y llegó a esta conclusión: “La sucesión de noticias y mensajes a través de diversas fuentes que llega de manera tan abrumadora a los ciudadanos afecta a su cotidianidad y, por tanto, a comportamientos tan básicos como hacer la compra”.
Pero antes, la firma determinó que existen seis etapas en el comportamiento “evolutivo” de los consumidores durante la pandemia: Compra Saludable o Proactiva, Gestión Reactiva de la Salud, Preparación de la Despensa, Preparación de la vida en Cuarentena, Vida Restringida y Vivir con Normalidad.
Esta última fase despierta nuevas interrogantes no solo en los consumidores, sino también en las compañías, básicamente en lo que concierne a cómo será precisamente esa “nueva normalidad”. En este plano, es clave que las empresas mantengan el pulso de las percepciones y comportamientos del consumidor para poder anticiparse a sus preocupaciones, expectativas y demandas, que van a surgir una vez que volvamos a una normalidad que será muy distinta a la que estábamos acostumbrados.
Esto significa que el enfoque empresarial deberá centrarse en generar experiencias altamente distintivas en acciones y contenido para aumentar significativamente el valor de su marca. Y también entender que estar cerca de los consumidores es tan o más importante que como lo era antes.
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