Los consumidores y sus “tribus”, por David Somoza Mosquera
Twitter: @DavidSomozaM
Los consumidores no han perdido su resistencia y resiliencia ante los profundos cambios a los que se han tenido que enfrentar y a los que aún se enfrentan. Muchos han sabido adoptarse y forjar su propia «personalidad». Y si bien «muchos sienten que la amenaza de la pandemia del covid-19 podría estar desapareciendo por fin, tienen muchas otras preocupaciones con las que lidiar, incluido el aumento de la inflación, una crisis energética y el fin de las tasas de interés históricamente bajas», advierte la firma de consultoría EY.
En la 11 ola del Índice de Consumidores Futuros, el cual ha estado rastreando el sentimiento del consumidor desde marzo de 2020 y cuyos resultados fueron compartidos en noviembre de este año, EY hace interesantes revelaciones. Una de las principales es que las personas siguen siendo optimistas sobre sus vidas a largo plazo y sus esperanzas sobre cómo podría ser su futuro continúan evolucionando.
Esto se evidencia en que «mientras 74% espera ‘volver a la normalidad’, a 47% le gusta la forma en que han cambiado algunos aspectos de su vida y no quiere volver a vivir exactamente como lo hacía hace dos años. Y 54% dice que solo en el último año sus valores y la forma en que ven la vida ha cambiado».
Esas tres cifras –el estudio incluye muchas otras– son sumamente reveladoras sobre hacia dónde se inclinan las expectativas, preferencias, prioridades y, por su puesto, sentimientos de los consumidores a nivel mundial y lo cual no debería pasar desapercibido y mucho menos ignorado por las empresas.
En el análisis “Future Consumer Index: Five consumer types you need to understand”, su autora Kristina Rogers, miembro de EY, sostiene que para ayudar a las compañías a anticipar las oportunidades y los desafíos creados por estas actitudes cambiantes «cada ola de nuestro Índice ha rastreado y agrupado a los consumidores en cinco futuras tribus, cuyo tamaño e importancia relativa ha cambiado constantemente con el tiempo».
Agrega que, si bien la asequibilidad siempre ha sido primordial para muchos, las prioridades sobre la salud han dado paso a la demanda reprimida de experiencias y ha aumentado la proporción de consumidores que priorizan las necesidades del planeta. Esto quiere decir, de acuerdo con la firma, que muchos consumidores se definen por el deseo de vivir una vida sostenible o saludable, o de tener experiencias gratificantes.
Así que las «cinco futuras tribus de consumidores» detectadas por EY son:
-«Asequibilidad primero». Son los consumidores que adoptan la frugalidad como forma de vida y tienen el foco puesto en el costo y el precio. Sus hábitos de compra son conservadores en lugar de disruptivos. Muchos son pesimistas sobre las perspectivas económicas del país en el que viven y de sus finanzas personales. Por ejemplo, no sienten la necesidad de mantenerse al día con las últimas tendencias de la moda, ni están dispuestos a comprar nuevos productos cuando pueden reparar lo que tienen. Una frase que los identifica: «Trataré de vivir dentro de mis posibilidades y mi presupuesto».
-«Primero el planeta». Este consumidor prefiere tomar decisiones sostenibles para un futuro mejor. Tiene menos preocupaciones financieras, por lo que es menos probable que recorte sus gastos, a menos que sea en un esfuerzo por vivir de manera más sostenible. Pero su compromiso de vivir de manera sostenible no siempre se refleja en sus acciones. Muchos todavía quieren mantenerse al día con las últimas tendencias en moda o tecnología. Una frase que los identifica: «Seré más consciente de lo que hago y del impacto que tiene en el mundo».
– «Experiencia primero». Se trata de un consumidor ansioso por salir y disfrutar de experiencias y ponerse al día con todo lo que se perdió durante la pandemia. Está dispuesto a comprar productos, servicios y experiencias no esenciales que lo haga sentir feliz. Y, aunque parezca paradójico, es el grupo más preocupado por la economía de su hogar, pero también es el más optimista, lo que le ayuda a olvidar sus preocupaciones y disfrutar de lo que la vida le ofrece. Una frase que los identifica: «Viviré el momento y buscaré experiencias que me ayuden a sacar el máximo provecho de la vida».
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-«La salud primero». Estos consumidores priorizan su bienestar físico y mental. Piensan que la salud y el bienestar son los temas más importantes en la sociedad, junto con la lucha contra el cambio climático. Temen que estas presiones de costos sean un problema a más largo plazo y están limitando significativamente sus gastos no esenciales, particularmente en productos menos saludables. Una frase que los identifica: «Tomaré decisiones que protejan mi salud y la de mi familia antes que nada».
-«La sociedad primero». Estos consumidores toman decisiones que beneficien a su comunidad. Son los menos preocupados por el aumento del costo de vida, pero están cambiando sus hábitos para reducir los costos de todos modos, eligiendo marcas más baratas o comprando solo lo esencial. Su principal preocupación es la salud de la sociedad, pero consideran que una sociedad saludable necesita un planeta saludable. Además, quieren animar activamente a las empresas a ser más sostenibles. Una frase que los identifica: «Creeré firmemente en la idea de que todos debemos trabajar juntos por el bien común».
Visto lo anterior, las empresas requerirán de mucha astucia, perseverancia y creatividad para poder entender, atender y dar forma a propuestas, productos y servicios para el consumidor al que mejor quieren servir. También deben saber responder al mundo en el que nos encontramos hoy y anticipar las demandas y los deseos que estas aspiraciones emergentes –englobadas en las cinco tribus de consumidores detectadas por EY– crearán mañana, un mañana que ya está a la vuelta de la esquina.
David Somoza es especialista en temas de negocios y manejo de capital humano.
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