«Debranding» para conectar en pandemia, por David Somoza Mosquera
Twitter: @DavidParedes861
A principio de octubre del año pasado comenté en mi artículo No perdamos de vista a los consumidores que el impacto de la pandemia a nivel de consumo era innegable, al extremo de que los hábitos de compra evolucionaban en cuestión de días, lo cual aún hoy sigue ocurriendo. Esto ha obligado a las empresas a tener un mayor entendimiento de sus clientes y del entorno donde se desenvuelven.
Sin embargo, incluso antes de que se produjera la crisis sanitaria, uno de los más grandes desafíos que enfrentaban las compañías era lograr conectar con audiencias cada vez más esquivas. Es decir, con un público menos receptivo a la publicidad y los mensajes tradicionales y más desconfiado con las marcas.
En el contexto actual hay otros factores que inciden en la conducta de los consumidores. Si bien sus ingresos pueden estar limitados por la crisis, eso no significa que van a elegir cualquier producto o servicio. Por el contrario, lo más probable es que sean mucho más exigentes y precavidos al comprar.
Pero eso no es todo, los consumidores quieren que comprendan sus necesidades no solamente económicas sino también emocionales. Esto obliga a las empresas a generar cercanía, afinidad y, sobre todo, confianza.
Ante ello, aunque no se trata de una estrategia de marketing nueva —ya desde finales del siglo XX se viene aplicando—, las compañías han apelado con más fuerza al debranding o «desmarquización», que se basa en tratar de mostrar una imagen distinta de las marcas y evolucionar al mismo tiempo que el consumidor lo ha hecho, lo cual es crucial en este momento.
Con el debranding se busca hacer que la marca pase a un segundo plano y deje de asumir el protagonismo para que sea el consumidor quien pase a ocupar ese lugar y así lograr conectar con él.
En este sentido, el aspecto visual juega un papel importante: las marcas se muestran de una forma mucho más sutil. Algunos ejemplos más notables son Burger King, que volvió a una identidad más simple y plana y Warner Bros, que se quitó el dorado y alargó su escudo.
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Las compañías lo que hacen, básicamente, es deshacerse de sus logotipos y dejar que sean otros elementos gráficos los que identifiquen y definan la marca. Esto implica, en ocasiones, hasta eliminar el nombre del fabricante de un producto para que parezca menos corporativo y más cercano a la gente.
Ahora, esto no significa que las marcas vayan a desaparecer. El debranding es una forma de comunicación donde cambia el foco del mensaje: no es la compañía sino los clientes, sus intereses y preocupaciones lo que importan. Y las empresas deben estar preparadas para responder a las cambiantes exigencias de los consumidores.
De hecho, un estudio realizado por la consultora The Cocktail, basado en 600 entrevistas efectuadas en octubre del año pasado —varios datos fueron publicados en Cinco Días— detalla cómo deben actuar las marcas frente a los cinco perfiles de consumidores que, a su juicio, deja la pandemia.
«La pura exposición, sin beneficios para el consumidor, puede resultar contraproducente, y los mensajes emocionales operan mejor si apelan a aprendizajes indudables de la experiencia por la que estamos pasando», señala Felipe Romero, socio de The Cocktail, sobre los resultados.
Agrega que también conviene «dejar el protagonismo a los mensajes que realzan el beneficio directo para el propio consumidor y los suyos», porque «en un contexto de elevado malestar, fractura y búsqueda de culpables, una campaña percibida como oportunista puede convertir a una marca en un chivo expiatorio».
Así que no tiene ningún sentido reducir la marca desde el punto de vista visual a una expresión mínima, donde esta sea apenas perceptible, si la empresa no asume una actitud y una cultura que demuestren que los consumidores verdaderamente son ese centro de atención alrededor del cual deben girar las decisiones que se tomen.
David Somoza es especialista en temas de negocios y manejo de capital humano.
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